消費(fèi)升級(jí)這兩年很火，但其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)有那么玄，背后的核心驅(qū)動(dòng)力是人均收入的增長(zhǎng)。而我們關(guān)注的是人們收入水平提升之后所帶來(lái)的變化，一個(gè)具共性的結(jié)果就是時(shí)間變得越來(lái)越值錢了。這就帶來(lái)了便捷化商業(yè)形態(tài)和中產(chǎn)階級(jí)生活方式的興起，以及消費(fèi)者對(duì)于增加單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的追求。
我們可以看到電商送貨的時(shí)間越來(lái)越短，還有一些生鮮、食品“即時(shí)電商”的興起。除了“送到門”的便利，還有“近距離”的便利，所以我們看到社區(qū)零售業(yè)的興起，比如說(shuō)便利店、各種到家服務(wù)，還有其他新型零售業(yè)。
判斷消費(fèi)品企業(yè)價(jià)值的三個(gè)角度
在消費(fèi)品領(lǐng)域聚焦7年后，天圖投資總結(jié)出了“企業(yè)價(jià)值=品類價(jià)值×品牌地位×團(tuán)隊(duì)能力”這樣一套價(jià)值分析框架。注意這里用的是乘號(hào)，不是加號(hào)，所以說(shuō)任何一項(xiàng)得分為零或者很低，這個(gè)項(xiàng)目就沒(méi)什么價(jià)值。一個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司想要獲得成功，不妨從下面這三個(gè)角度來(lái)入手。
01
品類價(jià)值：
先問(wèn)問(wèn)自己可品類的規(guī)模有多大
“品類”跟我們一般說(shuō)的行業(yè)是兩碼事，它是消費(fèi)者所使用的分類，你說(shuō)出來(lái)顧客能聽懂的才叫品類。如果你說(shuō)你是做智能硬件的，消費(fèi)者肯定聽不懂，說(shuō)成做掃地機(jī)器人的他就能聽懂，所以掃地機(jī)器人是品類，智能硬件算行業(yè)或者領(lǐng)域。
品類的價(jià)值又該如何判斷?首先，品類的潛力要大。一般來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)品類如果已經(jīng)很大了，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。如果是一個(gè)比較新的品類，它現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)還很小。
而判斷一個(gè)品類未來(lái)的潛力有時(shí)候需要看它的品類的價(jià)值。拿涼茶舉例，十年前涼茶整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模才十個(gè)億。我們判斷它的潛力就是它可以的品類很多，可以是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)……不光碳酸飲料，還能一些各種香精、色素添加出來(lái)的飲料，也能一部分礦泉水。后來(lái)證明，涼茶這個(gè)品類已經(jīng)到了幾百億的市場(chǎng)規(guī)模。
其次，認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)要簡(jiǎn)單。創(chuàng)業(yè)做的東西太新了需要教育顧客，而對(duì)于小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“教育顧客”其實(shí)是非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，一些新品類往往要靠大企業(yè)去教育。小企業(yè)做的新東西符合顧客已有的認(rèn)知。
02
品牌地位：
你是不是品牌，就看你有沒(méi)有被山寨
品牌地位往往被忽略的就是“”的價(jià)值。任何一個(gè)行業(yè)到成熟的時(shí)候都滿足二元法則，二元法則的時(shí)候名和第二名市場(chǎng)份額會(huì)差兩倍，然后利潤(rùn)率也會(huì)差兩倍，二乘以二就是四。
所以投到“”往往是獲取高回報(bào)的關(guān)鍵。當(dāng)然，如果已經(jīng)是了，估值已經(jīng)抬上去了，所以我們要前瞻性地發(fā)掘能夠成為的企業(yè)。
我們投資周黑鴨的時(shí)候，絕味鴨脖是，周黑鴨大概在第五的水平。當(dāng)時(shí)風(fēng)投們都搶絕味鴨脖去了。但我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨還沒(méi)有走出武漢，但它的品牌已經(jīng)立住了。很多人出差武漢的時(shí)候他們的朋友就會(huì)說(shuō)“帶點(diǎn)周黑鴨回來(lái)?！边@種點(diǎn)名購(gòu)買就是品牌形成的一個(gè)標(biāo)志。另外有意思的是，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)山寨的周黑鴨。我們打趣說(shuō)，看你是不是品牌，就看你有沒(méi)有被山寨。這幾個(gè)跡象(指標(biāo))，再加上綜合的判斷，我們投資了周黑鴨，當(dāng)時(shí)只有我們一家投資它。
品牌地位有時(shí)候還體現(xiàn)在差異化上面。企業(yè)要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張。投資過(guò)后回頭來(lái)看，我們就是通過(guò)差異化的定位來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。同時(shí)，也要看它有沒(méi)有差異化的運(yùn)營(yíng)、獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)。
還有就是獨(dú)特的商業(yè)模式。另一個(gè)是的品牌名，作為專注消費(fèi)品投資的機(jī)構(gòu)，我們對(duì)名字變得越來(lái)越敏感，名字不好會(huì)讓你吃很多苦頭。
03
團(tuán)隊(duì)能力：
品牌經(jīng)營(yíng)的能力正變得越來(lái)越重要
判斷企業(yè)價(jià)值的第三個(gè)維度是團(tuán)隊(duì)的能力。對(duì)于“人”，我們提出“VISIBLE”分析，就是七個(gè)英文單詞的字母：Visinary遠(yuǎn)見(jiàn)、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative創(chuàng)新能力、Branding品牌能力、Learning學(xué)習(xí)能力、Execution執(zhí)行力。
其中，對(duì)消費(fèi)品乃至對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的能力變得越來(lái)越重要。我們很難找到像喬布斯這樣既是產(chǎn)品經(jīng)理，又是品牌經(jīng)理的人。一些奉行產(chǎn)品主義的創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品像繡花一樣做到，但是他不善于做品牌。我們?cè)谶@類創(chuàng)業(yè)者身上也吃過(guò)虧，創(chuàng)業(yè)者如果做了這些的事性卻不讓顧客知道，那么它就是成本而已，就變不成你的溢價(jià)。品牌經(jīng)營(yíng)是一套系統(tǒng)的能力，天圖在這方面一直在大力研究。
6大先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘
很多人說(shuō)消費(fèi)品企業(yè)沒(méi)什么門檻，都是紅海或者藍(lán)海也會(huì)很快變成紅海，但實(shí)際上每個(gè)品類數(shù)一數(shù)二的品牌都是印鈔機(jī)?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)印鈔機(jī)的一部分秘密，消費(fèi)品企業(yè)是有門檻的，它的門檻的大來(lái)源就是難以復(fù)制的真正的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
分解來(lái)看，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在六個(gè)重要方面：
01
品牌效應(yīng)
當(dāng)新品類出現(xiàn)的時(shí)候，社會(huì)關(guān)注度是很高的，談?wù)搩r(jià)值也比較大，而這時(shí)候競(jìng)品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時(shí)候是自傳播。同時(shí)，新品類出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品缺陷的容忍度也是非常高的，因?yàn)榇蠹叶疾煌晟?。但是品類成熟后，情況就會(huì)恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價(jià)才能得到同樣的關(guān)注。
僅次于新品類的，是已有品類中的差異化定位。定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個(gè)定位在空白時(shí)，很容易接納個(gè)進(jìn)入這個(gè)定位的品牌，但一旦被占據(jù)就會(huì)排斥跟風(fēng)品牌。個(gè)占據(jù)某個(gè)定位的品牌就跟初戀一樣是很難被后來(lái)者抹去的。
02
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
先進(jìn)入者可以用高價(jià)彌補(bǔ)初期的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)量越大成本越低，使行業(yè)價(jià)格不斷下降，后來(lái)者面對(duì)的是已經(jīng)下降的行業(yè)價(jià)格而不是行業(yè)初期的高價(jià)。也就是說(shuō)后來(lái)者的重置成本比先進(jìn)入者的歷史成本要高很多。
同樣，知其利也要知其弊，大企業(yè)于規(guī)模擴(kuò)大后分工越來(lái)越細(xì)，每個(gè)人都只掌握一塊專業(yè)的知識(shí)，創(chuàng)新能力必然會(huì)下降，因?yàn)閯?chuàng)新通常需要跨領(lǐng)域的知識(shí)的充分碰撞。僅靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)性一種壁壘的企業(yè)容易受到破壞性創(chuàng)新的顛覆。
03
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
它其實(shí)是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模越大使用價(jià)值越大。這種類型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易導(dǎo)致贏家通吃。但在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立之前，用戶價(jià)值不大，這既是后來(lái)者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。
04
學(xué)習(xí)曲線
這也是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通常說(shuō)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)看的是單位時(shí)間的產(chǎn)量規(guī)模，但學(xué)習(xí)曲線看的是企業(yè)歷的累計(jì)產(chǎn)量規(guī)模。如果累計(jì)產(chǎn)量越多單位生產(chǎn)成本就越低，就說(shuō)明存在學(xué)習(xí)曲線，即在持續(xù)生產(chǎn)過(guò)程中積累起了降低生產(chǎn)成本的知識(shí)，也就是俗話說(shuō)的熟能生巧。
但無(wú)論什么知識(shí)，隨著時(shí)間推移都會(huì)擴(kuò)散或被別人獨(dú)立發(fā)現(xiàn)，所以學(xué)習(xí)這回事不可能一勞永逸。比如說(shuō)掉渣餅、黃燜雞米飯、主食沙拉這些可能只涉及一層窗戶紙的知識(shí)，只要賺錢的信息擴(kuò)散，你的知識(shí)租值就會(huì)很快消失，所以持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新非常重要，而學(xué)習(xí)曲線中關(guān)鍵的就是企業(yè)家本人的學(xué)習(xí)曲線，不愛(ài)或者不善于學(xué)習(xí)的企業(yè)家遲早會(huì)成為企業(yè)的瓶頸。
05
遷移成本
遷移成本換算來(lái)看，就是顧客積累的使用經(jīng)驗(yàn)、能降低費(fèi)用的關(guān)系、其它專用資產(chǎn)等。比如我對(duì)熟練掌握Windows投入了大量時(shí)間和精力，還購(gòu)買了不少運(yùn)行于Windows系統(tǒng)下的軟件，即使蘋果系統(tǒng)很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統(tǒng)。
06
要素壟斷
先發(fā)者會(huì)有一些獨(dú)特的機(jī)會(huì)獲得一些不容易復(fù)制或有時(shí)間窗口的生產(chǎn)要素，比如牌照、專利、門店等。有些時(shí)候牌照說(shuō)不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市;先發(fā)現(xiàn)的一些知識(shí)可以申請(qǐng)專利，現(xiàn)在商業(yè)模式也有可能申請(qǐng)專利了，當(dāng)然也有不靠專利而靠其復(fù)雜性保護(hù)的知識(shí)，比如周黑鴨的味道配方;對(duì)特定業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)的好門店也可以用合同鎖定較長(zhǎng)時(shí)間，在連鎖業(yè)我們可以看到，先起來(lái)的品牌一般都占據(jù)了比較好的門店位置，雖然長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)這些位置會(huì)漲價(jià)，先行之利，但你可以用這個(gè)先行之利形成品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線等其它競(jìng)爭(zhēng)壁壘，各種競(jìng)爭(zhēng)壁壘是要綜合運(yùn)用的。
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